התועלות של Content Marketing: מה נקבל מזה כמשווקים?

בפוסט הקודם העוסק בשיווק ע"י תוכן הצגנו את הנושא ואת החשיבות שלו. בפוסט הזה נדבר על "מה יוצא לנו מזה", או איך נוכל לראות תועלות משיטה זו. תתרווחו ותתחילו להכיר משהו שיעשה עבורכם עבודה יפה אם תדעו איך לפעול נכון.

התרומה העסקית של פעילות שיווק דרך תוכן יכולה להתבטא במספר דרכים. כמשווקים, עלינו לבחון לא רק את התרומה של כל אחת מהן לפעילות השיווק של העסק אלא לבחון את השילוב של כל התחומים ביחד. הבה נסקור אותם:

פניות ("לידים") איכותיות מצד לקוחות מעוניינים באמת.

כאשר אנו מייצרים תוכן שרלוונטי ללקוחות העתידיים שלנו,  אנו גורמים למי שפונה אלינו לרצות יותר, או להתעניין יותר, בשירותים שלנו.

משתמשים רבים שפונים לעסקים לאחר שנחשפו לתוכן איכותי ורלוונטי עבורם, פונים למפרסם כאשר הם כבר בעלי היכרות מסוימת עם המוצר שלו, או עם הידע והמומחיות שלו, והם מעוניינים לבחון יותר את התאמתו לצרכים שלהם. חשבו לדוגמא, על חברה כמו מטרנה או סימילאק, המשתפת את הצרכנים הפוטנציאליים שלה בתובנות על רכיבי התרכובת, ועל התרומה התזונתית של כל רכיב, ומעבר לכך – מספקת מידע תזונתי מקובל ומוסמך המעשיר את הידיעה של ההורים, הצרכנים של מוצרי החברה. התוצאה ההגיונית: הצרכנים יסמכו יותר על המוצרים של המותג שסיפק תכנים אלו ויצר אמון וביטחון שמוצריו נסמכים על ידע ומחקר.

כאשר לקוחות פוטנציאליים מגיעים אלינו בדרך זו, אנו יכולים לגבות מן הלקוח מחיר גבוה יותר, מכיוון שה"משחק" שלנו מול המתחרים הוא לא רק בגזרת המחיר אלא, כעת, גם בגזרת האיכות.

גם לקוחות ששמעו אודות המוצר/שירות שלנו בדרך אחרת, ולא ע"י פעילות שיווקית שלנו, ואשר יגיעו אלינו לאתר האינטרנט וייתקלו בו בתוכן מקצועי איכותי ובעל תועלת עבורם – יהיו לקוחות שפוטנציאל הרכישה שלהם הוא גבוה בהרבה, משום שגם בנקודת המפגש איתנו – לא ניסינו רק לשכנע אותם כמה אנו "טובים" אלא המשכנו לספק להם ערך ומידע מקצועי.

יצירת מעורבות גבוהה מול הלקוח

כמה הלקוח העתידי שלכם מכיר את המוצר שלכם? כמה הוא מכיר את החברה שלכם? כאשר אנו מקדמים את המוצר/שירות שלנו דרך תוכן רלוונטי ללקוח אנו גורמים לו להבין את המוצר, להיכנס לקהילה רלוונטית בתחום שלו ובסופו של דבר לייצר מעורבות גבוהה עם הלקוח עוד לפני שהוא רכש את המוצר.

יחסי ציבור

כאשר אנו חושבים על פעילות אשר מבוססת על יחסי ציבור אנחנו צריכים לשאול "מה אנחנו יכולים לייצר כדי שהכתב/עורך יחשוב שמעניין את הקוראים שלו?". התשובה המרכזית תהיה בדרך כלל אחת – סיפור טוב.

היכולת לספק סיפור שיעניין את הקוראים פועלת עבורנו בצורה המיטבית שבה יחסי ציבור יכולים לפעול. הקורא נהנה מסיפור טוב, ואנחנו נהנינו מחשיפה כביכול אובייקטיבית.

אפשר לומר שחלק מפעילות יחסי ציבור היא סוג של שיווק באמצעות תוכן. התועלת ידועה: שינוי דעת הצרכן בצורה סמי-אובייקטיבית, השפעה על עמדותיו וכו'.

קידום במדיה חברתית מוביל לביסוס המותג שלי בשיח (ידברו עלינו יותר)

כאשר אנו מייצרים תוכן רלוונטי עבור הלקוחות אנחנו גורמים להם לעשות דבר פשוט – לדבר איתנו על התוכן שמעניין אותם באמת.

האם לקוחות שלכם מגיעים לפייסבוק או לאתרי מדיה חברתית אחרים כדי לשמוע על המוצרים החדשים שלכם? סביר להניח שהתמונות של החברים שלהם מהטיול האחרון הרבה יותר מעניינות אותם.

איך משלבים את פעילות השיווק דרך תוכן עם המדיה החברתית? כמעט בכל נקודת ממשק. הלקוחות שלנו יעשו לייק בפייסבוק לתוכן שהם אוהבים, ישתפו אותו, יצייצו אותו בטוויטר וכך הלאה. המדיה החברתית (יחד עם מדיה בתשלום ותוצאות החיפוש בגוגל) הינה הכלי הטוב ביותר לייצר תנועה רלוונטית לאתר שלכם.

איך גורמים לגולשים לשתף את התוכן שלנו במדיה חברתית:

  1. יוצרים תוכן איכותי, מעורר, רלוונטי, מספק ערך מוסף או מהנה לגולשים המבקרים בזירות החברתיות שלנו .
  2. מספקים להם אפשרויות שיתוף נוחות.  הדוגמא הפשוטה ביותר היא לדאוג שמתחת לכל כתבה באתר שלנו יהיו כפתורי לייק, Share ועוד אפשרויות  רלוונטיות לקהל היעד (טוויטר לדוגמא לא תמיד תהיה רלוונטית בישראל).
  3. מבקשים מהם לשתף. אתם תמצאו שקריאה ישירה לפעולה מגדילה משמעותית את כמות השיתופים.  כאשר מדובר בתוכן רלוונטי מותר לבקש מהגולשים לשתף אותו לחבריהם.

הנה כמה דוגמאות:

unbounce

תוכן לדוגמה מתוך הבלוג של חברת Unbounce אשר קיבל מעל 1,300 ציוצים ו-500 לייקים על כתבה מקצועית שמיועד לקהל היעד שלהם – מעצבי אתרים

bulbulim

קמפיין הומוריסטי של חברת דורקס אשר יצר תנועה ל"שמירה על זכויות הבולבולים בישראל" זכה למאות צפיות ועשרות אלפי שיתופים בפייסבוק.

כמה עולה לפתח אפליקציה

פוסט לדוגמה של חברת 'קיוון אחר' על עלויות פיתוח אפליקציות ומה מייקר או מוזיל אותן, כאשר בסופו הוצע לקוראים לבדוק את כדאיות תכנון הקמת האפליקציה בחברה המספקת את המגזין

תרומה משמעותית לקידום אורגני במנועי חיפוש (SEO), כלומר: להופיע בנקודות בהן הלקוח מחפש אותי.

הדרך הטובה ביותר לעשות היום קידום אורגני במנועי חיפוש (כדי ללמוד יותר על קידום אורגני ראו הפרק על מנועי חיפוש)  הינה לייצר תוכן המכוון ללקוחות פוטנציאליים ולקוחות עתידיים ויהיה מותאם למנועי החיפוש הגדולים. חשוב לזכור שגוגל מייחסת חשיבות לתוכן איכותי על פני תוכן שמכוון רק "ללכוד" את המחפשים ולהכניסם לאתר באמצעות ביטויי חיפוש – אך לא לספק להם את התוכן שבאמת רצו.

הרעיון המרכזי שעלינו לזכור כאשר אנו מקדמים את האתר שלנו הוא פשוט: כאשר גולש מבצע חיפוש במנוע החיפוש, גוגל תרצה לתת לו את התוצאה הרלוונטיות ביותר עבורו באותו הזמן.

בעולם קידום האתרים ה"ישן" הפעילויות התמקדו ביצירת אתר אשר מותאם טכנית למנועי חיפוש, יצירה של תכנים אשר יכילו את מילות המפתח אותם רצו לקדם ובנייה של קישורים לאתרים "שגוגל אוהב"., לעומת זאת, בעולם קידום האתרים המודרני, תוכן טוב אשר גורם לגולשים לשתף אותו, לאהוב אותו ולקשר אליו באופן טכני יגרום לגוגל להציג את התוכן במיקומים גבוהים בתוצאות החיפוש. ככזה, התוכן ה"טוב" ישרת אותנו מצויין בניסיון "לפגוש" את קהל המטרה שלנו בנקודות המפגש החשובות. בואו נראה איך לבצע זאת.

איך תוכן איכותי 'עולה' למיקום גבוה בתוצאות החיפוש האורגניות במנועי חיפוש ובראשם גוגל?

  1. סיגנלים חברתיים – כאשר התוכן מעניין הגולשים מגיעים לאתר שלנו, עושים "לייק", משתפים את התוכן ולמעשה מסמנים למנועי החיפוש שהתוכן הזה עניין אותם. כאשר גוגל 'מבין' שהתוכן היה רלוונטי לגולשים אמיתיים הוא מניח שהתוכן הזה יהיה רלוונטי גם לגולשים אחרים. למרות שאינה פופולאריות כמו פייסבוק, לרשת החברתית Google+ יש השפעה מהותית בתחום הקידום בתוצאות בגוגל, ותוכן שיזכה ללחיצות רבות על כפתור ה-+1  מגולשים אמיתיים ופעילים עשוי לקבל באופן מהיר יחסית דירוג גבוה.
  1. הקישורים הם איכותיים – כאשר התוכן מעניין את הגולשים – הם יפיצו קישור אליו בעצמם מסיבה פשוטה – הם יניחו כי התוכן שלנו יעניין את קוראי התכנים שלהם (החברים/העוקבים שלהם). קישורים אלו יהיו כנראה האיכותיים ביותר מבחינת גוגל מפני שמנוע החיפוש מבצע הבחנה כיום בין קישורים שנעשו רק למטרות קידום האתר (התרומה של קישורים מסוג זה יורדת לאורך זמן) לבין קישורים איכותיים אשר גולשים יצרו כדי לתרום לקוראים שלהם.
  1. תוכן טוב מעניק "חסינות" מפני שינויים של גוגל – כידוע, האלגוריתם של גוגל המגדיר את הפרמטרים לפיהם יקודמו או יידחקו אתרים בתוצאות החיפוש משתנה מדי תקופה באופן מהותי. שני העדכונים החשובים האחרונים של גוגל (הקרויים "פנדה" ו"פינגווין") עסקו בעיקר בהסרה של אתרים אשר מפרים את ההנחיות של גוגל לבעלי אתרים והורידו באופן מהותי את המשקל של תוכן לא איכותי אשר נכתב בעיקר למטרות  של קידום האתר בגוגל באופן מלאכותי ופחות למטרות של יצירת ערך אמיתי למשתמש. כאשר אנו יוצרים תוכן ורואים לנגד עינינו את הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים שלנו סביר להניח שנהיה "חסינים" מפני שינויים עתידיים של מנוע החיפוש. במלים פשוטות: כאשר החשיבה המובילה שלנו בפעילות תהיה כזו החותרת לתוכן טוב בעל ערך לגולש- לא רק שלא נפחד מעדכונים של גוגל אלא הם יתרמו לנו בעליה בדירוגים עבור מילות המפתח האסטרטגיות שלנו.
  2. שיפור זמן השהייה באתר: אחד הגורמים החשובים באלגוריתם דירוג האתרים הוא זמן השהייה של הגולשים באתר/בעמוד שלנו לעומת אתרים אחרים באותה קטגוריה. כאשר אנו מייצרים תוכן מעניין ורלוונטי, הגולש ישהה זמן רב יותר באתר שלנו (יש לו עניין, כאמור) וכך למעשה הוא משדר לגוגל מסר של "האתר הזה רלוונטי לחיפוש שביצעתי".
  1. הצמדת "סמכות" לאתר וסימונו כאתר הצפוי לייצר תכנים איכותיים גם בעתיד, על סמך דפוס התכנים שייצר עד כה: ככל שהאתר שלנו יקבל יותר "סימנים חיוביים" מבחינת גוגל (קישורים אמיתיים, סיגנלים חברתיים וכו') כך 'יניח' מנוע החיפוש שכאשר אנו מייצרים תכנים חדשים הם יהיו רלוונטיים עבור הגולשים שלו וייתן להם דירוג גבוה יותר בתוצאות החיפוש (נציין שקיימת גם הצמדת "סמכות לכותב" המתייחסת לאדם הכותב את המאמר, שיש לקחת אותה בחשבון אם תוכלו לעשות שימוש בכותב/ים קבוע/ים לאורך זמן).
  2. "סמכות" הכותב (author authority) – אחד הפרמטרים המהותיים בתחום קידום האתרים הינו זהות המשתמש אשר יצר את התוכן. נכון להיום, אנו יכולים "לספר" לגוגל מיהו הגולש אשר יצר את התוכן אותו אנו רוצים לקדם דרך פרופיל הגוגל+ שלו (הרשת החברתית של גוגל). כאשר התכנים של כותב מסוים מקבלים דירוגים גבוהים לאורך זמן, גוגל מניח שיש סבירות גבוהה שגם התכנים הבאים שלו הינם רלוונטיים והוא יקבל עדיפות לאורך זמן בתוצאות החיפוש. כאשר אנו דואגים שבעל תפקיד בארגון יהיה חתום על תכנים איכותיים לאורך זמן, הדבר יסייע לנו בהערכת ה'משקל' של תכנים נוספים בעתיד.

ויראליות של התוכן: הלקוח הופך ל'שגריר', או משווק שלנו

השילוב בין פעילות במדיה חברתית, יחסי ציבור וקידום אורגני במנועי חיפוש מביא לקידום איכותי של התכנים שלנו, כזה המייצר התייחסות חיובית למוצרים או לשירותים שלנו מצד הלקוחות הצורכים את התוכן. הדבר מקבל תוספת 'כוח' משמעותית כאשר מי שמקדם את התוכן הוא הלקוח עצמו, המשתף את התוכן לחבריו או הקולגות שלו (שעשויים בעצמם להיות לקוחות מעוניינים).

הנה תרחיש של מצב מתגלגל: חשבו על לקוח פוטנציאלי שהגיע לבלוג שלכם, מצא ידיעה שמאוד עניינה אותו ואז הוא עשה like או Share לידיעה זו, החברים שלו ראו ששיתף ידיעה שעניינה אותו, בחנו אותה, מצאו אותה מעניינת גם מצדם והחליטו לשתף גם הם. עורכי מגזין/אתר/עיתון ראו שיש אייטם באתר שלכם שמצליח לייצר בזמן קצר הרבה שיתופים ברשת והם בחרו לסקר אותו במסגרת המגזין שלהם. גוגל מצידו 'הבחין' בתגובות וב"סימנים החברתיים" באתר שלכם וגם בכתבה בעיתון דיגיטלי מוכר, ו'הניח' שהתוכן מאוד רלוונטי עבור הגולשים ובחר להעלות את הכתבה במיקומים גבוהים בתוצאות החיפוש.

זהו לא תרחיש דמיוני אלא תהליך הקורה בפועל, כל הזמן, לחברות שמייצרות תוכן איכותי ורלוונטי ללקוחות שלהן.

במאמר הבא בסדרה נסקור את הכלים השונים העומדים לרשותנו בפעילות שיווק ע"י תוכן. יש למה לחכות, אבל אם אתם לא רוצים לחכות – הירשמו כאן למטה.

לקבלת הפרק המלא בחינם של "שיווק דרך תוכן" והאפשרות לרכוש לפני כולם את הספר "שיווק [בעידן] דיגיטלי" רשמו כאן את הדוא”ל שלכם, ללא חשש.
כן! שילחו אלי את הפרק המלא בחינם *

ידוע לי שתמיד אוכל להסיר את הכתובת דוא”ל שלי מן הרשימה שלכם