מה זה בעצם שיווק ע"י תוכן (Content Marketing)?

למה הפרק הזה יכול לשנות עבורכם הרבה דברים:

משווקים מחפשים ללא לאות את הדבר הבא, או הרעיון הבא – שיוכל לעשות עבורם את ההבדל: ביצירת בידול, בשמירה על עלות-תועלת נאותה, ובעיקר בלהגיע לתוצאות בתקציב נמוך.

שיווק באמצעות תוכן, הגם שהיה קיים בצורות שונות בשנים קודמות – הוא היום נדבך מרכזי בערכת הכלים והאפשרויות לייצר פעילות שיווקית המעמידה 2 יתרונות מרכזיים:

חיסכון בהוצאות כבדות על רכישת שטחי פרסום, וכן, במיוחד במקרים  בהם אנו מחליטים להשקיע יותר בתוכן (סוגים מסוימים של פעילות תוכן עשויים לחייב תקציב) – ייצור בידול ומסר שיווקי שונה מהמתחרים, בעל ערך אמיתי.

לאלו המבקשים לחסוך בעלויות – הוא דורש מחד להפעיל מחשבה פרקטית (כמו לשאול: "איך אני יכול להציע משהו פשוט אבל נדרש?") ולהשקיע מעט זמן וכישרון (או לשכור מישהו מוכשר שיעשה זאת עבורכם בעלות זעומה לעומת עלות רכישת מדיה) – אבל מאידך, הוא עשוי לייצר עבורכם נכסים מקוונים שמחזיקים לאורך זמן, משווקים את הפעילות שלכם בצורה אפקטיבית במיוחד, לתת לכם פרסום מבודל, ולחסוך לכם גם הרבה כסף.

לאלו המבקשים לייצר ערך לצרכן – כאן, נוסף על היתרונות שמשיגים המבקשים לחסוך בעלויות – תוכלו לייצר גם רווח נקי עבור המותג שלכם, ככזה המציע ערך אמיתי לצרכניו. תיכף ננסה להדגים כיצד.

לפני הפירוט, קבלו סיפור קטן שינסה להדגים את הרעיון:

ש

האגדה מספרת על סוחר אחד, בימי הביניים, שלא הצליח לגרום ללקוחות לעזוב את שכנו הסוחר, המצליח ממנו. ההבדל ביניהם היה מובהק עד כדי כך שהסוחר שלנו כמעט ופשט רגל, עד שיום אחד עצה שקיבל מאשתו שינתה את הכל: הוא העמיד שלטים המנחים את הלקוחות העוברים לפני הדוכן כיצד לעשות שימוש נכון בכלי המטבח כדי שתפוחי האדמה ייצאו רכים (הסוחר מכר, בין היתר, כלי מטבח למעיכת תפוחי אדמה). השינוי היה כמעט מיידי. הלקוחות עצרו, קראו, קנו, בדקו בבית ושבו לשתף ולשאול. הסוחר הפך למעין מדריך, והחל להעמיד שלטים שונים הנוגעים למוצרים שונים אותם מכר. זה, אם תרצו, יכול להיות אבי ה-content marketing כפי שאנו מכירים אותו כיום, אבל אם לא נתבסס על אגדות – חברת Bombardier הקנדית המייצרת בין היתר גם טרקטורים, היא החברה המוכרת הראשונה (או לפחות הראשונה שאנו זוכרים) שעשתה שיווק דרך תוכן, כשהכינה ללקוחותיה חוברת הוראות כיצד נכון לחרוש את השדות. תחשבו על זה, ובואו נבחן מה שיווק דרך תוכן יכול לעשות עבורכם.

מה זה Content Marketing?

בכל יום אנו נחשפים למאות ואלפי מסרים פרסומיים הקוראים אלינו "תקנה ממני" או "שלי טוב יותר". אנחנו רואים אותם בשלטי חוצות, בטלוויזיה, באינטרנט וכמעט בכל מקום בו יוכלו להציב מסר שזוג העיניים השבע שלנו עשוי להיתקל בו.

עולם הפרסום ה"ישן" לימד אותנו שאם נסביר ללקוח שיש לנו משהו שהוא יוכל להפיק ממנו  תועלת – הוא יקנה. השיווק והפרסום התפתחו במגוון רחב של דרכים – המדיה הפכה להיות מדויקת יותר, המסרים הפכו להיות חדים יותר, העיצוב הפך להיות מושך יותר עד שבסוף כמעט שכחנו שאנשים בסוף קונים מוצר כלשהוא ומשלמים עליו כדי שיספק פונקציונליות (או חוויה), ולא רק בשל הקמפיין המבריק שהציג אותו.

הצרכן הנוכחי, בעל האוריינטציה הדיגיטלית, שואל כמעט בכל אינטראקציה עם מוצר המוצע לו "מה יוצא לי מזה? למה שאקנה את המוצר הזה ולא את המוצר המתחרה?".

הרעיון המרכזי ב Content Marketing, או "שיווק דרך תוכן" הוא פשוט: קודם תספקו ללקוחות הפוטנציאליים שלכם ערך אמיתי, משהו שהוא יוכל לעבוד איתו, להפיק ממנו תועלת, להנות ממנו – ורק לאחר מכן התחילו את תהליך המכירה. באופן הזה תשפיעו בצורה משמעותית על החלטת הרכישה שלו ועל העמדות שלו כלפיכם, ולא רק בגלל שהוא "קיבל משהו".

אז איך אפשר ליישם "ערך" בכלל ואיך עסקים וחברות יכולים לעזור ללקוחות שלהם עוד לפני שהלקוחות קונים מהם?

אחד המהלכים הראשונים של שיווק דרך תוכן באינטרנט היה בשנת 2001. חברת BMW הגרמנית בחרה להחליף את מרבית תקציב הפרסום המסורתי שלה בסדרת סרטוני רשת בשם The Hire, אוסף של 8 סרטונים בני 10 דקות כל אחד שבוימו על ידי במאים מוכרים כמו גיא ריצ'י, ג'ון וו (WOO) ואחרים. אלו היו סרטוני אקשן, אשר בכל אחד מהם הגיבור נהג ברכב אחד של BMW. הסרטונים לא הכילו מסרים שיווקיים או הבטחות שהרכב טוב יותר מאחרים, אלא פשוט סיפקו לגולשים חוויה המתאימה להם. התוצאה המעניינת של המהלך הזה: נתוני המכירות של BMW שהציגו עליה של 12% במכירות למרות קיטון בתקציב הפרסום הכולל. אנחנו מדברים כאן, אם כן, על איכות שמייצרת כמות. בואו נכיר אותה.

חידוד נוסף לפני שיוצאים לדרך: במילה "תוכן" איננו מתכוונים בהכרח לטקסט. באופן כללי, מה שאנו יכולים להציע ללקוח כ"תוכן" יכול לבוא בצורת בלוג, מדריך, מחשבון, סרטון ועוד לא מעט 'מוצרים', או שילוב של מספר כלים כאלה, שהמשותף לכולם הוא שהם מספקים מידע או כלי בעל ערך שימושי/בידורי/אינטלקטואלי/אחר לצרכן הפוטנציאלי. התכנים הללו מוצעים לצרכן ללא מחויבות של ממש מצידו, דהיינו הוא אינו נדרש להפוך ללקוח שלנו ולהושיט יד לארנק, ולכל היותר יתבקש להירשם לעמוד או לניוזלטר שלנו תוך הבטחה שיוכל להפסיק ת ה'חברות' הזו מתי שיחפוץ בכך. רשימה רחבה ומפורטת של 'צורות' תוכן תבוא בהמשך, אבל ראשית, בואו נבין עד כמה שיווק באמצעות תוכן יכול להיות 'עורק ראשי' בפעילות השיווק שלכם. על כך – במאמר הבא בסדרה.

לקבלת הפרק המלא בחינם של "שיווק דרך תוכן" והאפשרות לרכוש לפני כולם את הספר "שיווק [בעידן] דיגיטלי" רשמו כאן את הדוא”ל שלכם, ללא חשש.
כן! שילחו אלי את הפרק המלא בחינם *

ידוע לי שתמיד אוכל להסיר את הכתובת דוא”ל שלי מן הרשימה שלכם